Os dados primários são mais frequentemente obtidos em pesquisas diretas com o uso de técnicas e ferramentas: métodos de entrevista, pesquisas a bordo, pesquisas em salas de embarque após procedimentos de check-in de passageiros, observação de passageiros em aeroportos, agências de viagens ou a bordo de aeronaves. Frequentemente, entrevistas por telefone são realizadas com passageiros que participam de programas de fidelidade de milhas aéreas das transportadoras.
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Uma ferramenta de pesquisa bastante utilizada é a entrevista direta com os passageiros das companhias aéreas que aguardam nos saguões de embarque dos aeroportos ou durante o voo a bordo da aeronave. É usado para obter rapidamente informações sobre as preferências, expectativas e aspirações dos destinatários do serviço, a escolha da companhia aérea, a confiança em uma determinada transportadora, etc.

Outras técnicas de entrevista também são usadas com relativa frequência, incluindo entrevistas focadas ou por telefone. Assuntos e as reações dos passageiros aos milhas aéreas oferecidos são mais frequentemente realizadas após o passaporte e desembaraço alfandegário nos aeroportos ou durante o voo. Um instrumento útil de tal pesquisa é um questionário devidamente preparado ou uma entrevista pessoal.